谷歌每天至少调整一次其搜索算法，目的是为每个搜索查询提供越来越准确的结果。
如此快速的变化速度可能会引起营销人员的担忧，原因显而易见。自然搜索贡献了超过53%的网站流量。因此，如果谷歌改变规则，可能会从根本上影响任何企业的在线访问量和质量。
除了肉眼无法辨认的细微调整之外，这家搜索巨头还自 2018 年以来推出了少量所谓的“广泛核心算法更新”。这些更新通过 Google 官方渠道宣布，过去是通过 Google SearchLiaison X 帐户宣布，但现在是通过Google Search Central X 帐户宣布。
SEO 快速视觉指南
Google 搜索中心宣布 X 上的算法更新
接下来，本文将评估我们今天所处的算法更新的新时代，重点关注“广泛的核心变化”和现在已成为行业习惯的人工智能(AI) 功能。
2025年的谷歌
Google 算法主要更新：简史
Google 核心更新
人工智能转型：超越算法更新
营销人员应该如何应对这些更新？
2025年的谷歌
2024 年谷歌文件泄露事件为人们提供了有关谷歌算法的罕见见解，但营销人员仍必须为不断的变化做好准备。
在搜索本质被重新定义之际，这一点尤为重要。ChatGPT、Perplexity 和其他人工智能驱动的替代方案日益成为用户寻求答案的途径，这迫使谷歌超越其传统的搜索模式。如今，全球数十亿条搜索查询都可获得AI 概览，而 AI 模式则提供了截然不同的搜索体验。谷歌不再只是索引网页，而是对网页进行综合。
然而矛盾的是，这反而使得传统的搜索引擎优化(SEO) 变得更加重要，而不是更不重要。谷歌的人工智能系统选择参考的网站往往拥有最强大的基础：强大的技术 SEO、真正的专业知识以及全面的内容。现在的区别在于，成功不仅意味着在传统搜索中排名靠前，还意味着成为人工智能系统信赖的引用来源，因此，营销人员需要在人工智能和 SEO之间找到平衡。
如今，营销人员需要密切关注谷歌的核心算法更新，以及成为全球头条新闻的耀眼新人工智能功能。
为了理解我们是如何走到这一步的，值得快速回顾一下 Google 历史上最重要的更新。
Google 算法主要更新：简史
首次发布： 2011年
什么是 Panda？ Panda 是一项重大算法更新（自推出以来已多次迭代），旨在打击内容农场和低质量内容的网站。
它影响了谁？最初的 Panda 更新影响了大约 12% 的所有查询，并导致内容单薄或广告与文本比例过高的网站排名下降。自 2011 年以来，Panda 持续更新，纳入新的数据信号，包括用户参与度指标（例如跳出率和网站停留时间）、内容全面性、权威性和网站架构。其数据处理不在 Google 主索引范围内，与企鹅算法类似。
首次发布：2012年
什么是企鹅？企鹅最初被称为“网络垃圾更新”，它针对的是那些帮助网站提升排名的垃圾技术。这些技术包括关键词堆砌和购买反向链接等黑帽做法。
它影响了谁？它发布时影响了 3.1% 的英语查询，但很快扩展到更大的数据集。企鹅搜索在业界掀起了波澜，足以媲美任何其他更新，而且它现在实时（而不是间歇性地）对搜索结果进行微调。
蜂鸟
首次发布： 2013年
什么是蜂鸟？蜂鸟算法或许是谷歌有史以来最大的核心算法更新之一，它开启了“语义搜索”的新时代，这得益于对用户意图的更深入理解以及谷歌庞大的知识图谱。
它影响了谁？蜂鸟搜索影响了所有查询的解析方式，尤其让致力于打造对话式搜索体验的公司受益匪浅。谷歌将此次更新命名为“蜂鸟搜索”，因为它“精准且快速”。
RankBrain
首次发布： 2015年
什么是 RankBrain？ 谷歌于 2015 年 10 月宣布，它已开始通过其创造的“RankBrain”技术将机器学习作为其算法的核心部分。
它影响了谁？几乎影响了所有人！RankBrain 被认为是核心算法中第三重要的方面，其重要性随着时间的推移而不断巩固。这意味着谷歌的算法可以根据用户反馈实时调整假设，从而提供越来越准确的结果。
负鼠
首次发布：2016年
什么是 Possum？ Possum 是一项更新，重点是根据搜索者的确切位置和可用结果的质量来提高本地结果的质量。
它影响了谁？随着谷歌放宽了之前的固定规则，许多位于城市地理范围之外的商家的曝光度有所提升。用户还发现，根据特定的修饰符或搜索查询中的单词顺序，搜索结果更加多样化。
移动优先指数
首次发布： 2018 年
什么是移动优先索引？谷歌开始使用移动版内容作为其搜索索引，而不是桌面版。这一重大转变标志着我们迈向了移动优先的世界。
这项政策将对哪些网站产生影响？虽然推广过程非常缓慢，但全球所有网站都将受到影响。尽管需要时间才能真正落实，但谷歌已完全致力于实现这一改变。网站站长应该密切关注谷歌的抓取活动，以了解转向移动优先索引的影响。
BERT 更新
首次发布： 2019 年 10 月
什么是 BERT？ BERT（来自 Transformers 的双向编码器表示）更新帮助 Google 更好地理解搜索查询中的自然语言和上下文。
它影响了谁？此次更新影响了大约 10% 的搜索查询，尤其有利于理解较长的对话式查询。这为营销人员提供了创作优质内容的新机会 ，而无需过度依赖在文案中使用完全匹配的关键词。BERT 也是迈向我们如今所熟知的更具对话式的 Google 体验的重要一步。
MUM（多任务统一模型）
首次发布：2021 年 5 月
什么是 MUM？ MUM 是一项变革性的 AI 驱动更新，它允许 Google 利用多种语言的多模式数据（文本、图像和视频）更好地理解和处理复杂的搜索查询。
它对谁产生了影响？ MUM 增强了 Google 回答复杂搜索查询的能力，而这些查询以前需要多次搜索。例如，它可以比较和综合各种格式和语言的数据，以回答诸如旅行计划或产品比较等棘手的查询。这对于处理复杂、多步骤查询的行业（例如旅游、健康和电子商务）来说是一项重大更新。
这些基础更新为谷歌当前的功能奠定了基础。虽然它们仍然是核心算法的一部分，但随着基于这些早期创新的生成式人工智能功能的引入，搜索格局发生了巨大变化。理解这一演变有助于解释为什么谷歌能够在竞争压力出现时迅速部署人工智能概览和其他生成式功能。
这些只是一些头条新闻，但它们对塑造当前格局做出了最大的贡献。Moz上有一份截至目前所有更新的详尽列表。
Google 核心更新
谷歌的核心更新已成为其算法的常规功能，每年都会发布数次新版本。这些更新意义重大且规律性十足，值得在我们的谷歌算法更新指南中专门开辟一个章节。
这些更新旨在改进 Google 评估内容和确定排名的方式。与规模较小、有针对性的更新不同，核心更新会影响广泛的搜索查询、行业和语言，这意味着它们可能会导致整个网络排名出现显著波动。
2018 年核心更新
MozCast 是一个专门衡量搜索结果波动性的平台，它在 2018 年 8 月 1 日至 2 日期间记录到了非常高的活动水平，这表明谷歌正在进行一些重大调整。谷歌搜索联络员的一条推文证实了这一点。
Google SearchLiason、X/Twitter 确认 2018 年核心更新
乍一看，这似乎透露的信息很少。此次更新被描述为“广泛核心”的变更，之后给网站管理员的建议是“创建优质内容”。
然而，回顾 2018 年 3 月的推文，我们可以进一步了解这些变化。
Google SearchLiason、X/Twitter 发布的 2018 年核心更新信息
正如本文引言所述，Google 的目标是奖励那些提供有用且相关内容的网站，而不是惩罚那些不这样做的网站。Google 从未想过要花费宝贵的工程资源来创建惩罚性更新，但 SEO 行业的某些因素迫使他们不得不这么做。
在某些情况下，最终结果可能相同（如果某些网站获得奖励，其他网站排名就会下降），但目标却大不相同。
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近年来，谷歌一直致力于通过强调EEAT（体验、专业性、权威性和可信度）框架来帮助网站所有者理解质量。在人工智能时代，这个框架变得更加重要——这些正是决定谷歌人工智能系统是否会将您的内容作为可靠来源引用的因素。
Google 的广泛核心更新会奖励那些展现出强烈 EEAT 信号的网站。例如，提供清晰的作者信息、引用可靠来源并提供实际专业知识的网站更有可能获得良好排名。
2022 年底新增了“经验”这一选项，谷歌的关注点进一步扩大，内容创作者是否拥有该主题的第一手经验。这一转变尤其有利于那些重视个人见解的行业，例如产品评论或健康建议。
专业性和权威性与创建者的资质以及网站或内容本身的权威性相关。Google 希望确保内容来自在该领域拥有公认专业知识的个人或组织，尤其是在 YMYL（你的金钱或你的生活）主题方面，例如健康和金融。Google 还会检查该网站或网页是否是该主题的公认权威或可靠来源。
可信度是衡量网站是否安全、准确和可信的关键指标。对于提供建议、新闻或交易内容的网站来说，这一点尤为重要，因为这些内容的准确性对于用户信任至关重要。质量评估员会根据网站创建者、内容和网站本身来评估可信度。
2020 年 5 月核心更新
上市时间：2020年5月
影响： 2020 年 5 月的更新尤其具有影响力，因为它恰逢新冠疫情期间。它导致各行各业发生重大变化，其中医疗、旅游和电商网站受到的影响最大。一些报告指出，内容过时或误导性的网站流量和排名大幅下降。
对营销人员的意义：营销人员需要关注内容的新鲜度和相关性，尤其是在受疫情影响的行业。此次更新强调了提供最新信息的重要性，尤其对于新闻、健康和电子商务等消费者行为和需求瞬息万变的行业而言。
2020 年 5 月更新后 SERP 上的行业赢家，Semrush
2021 年 6 月和 7 月核心更新
上市时间：2021年6月和2021年7月
影响：这些更新与 Google 的“页面体验更新”密切相关，后者引入了核心网页指标作为排名因素。这些指标包括页面加载时间、交互性和视觉稳定性，旨在提升移动和桌面设备上的用户体验。
对营销人员的意义：营销人员需要专注于技术性SEO和网站性能。提升核心网页指标对于维持排名至关重要。企业必须投入资金来提升页面速度、减少布局偏移，并确保跨设备的无缝体验。随着越来越多的用户转向移动浏览，这也强化了针对移动设备进行优化的必要性。
2023 年 3 月核心更新
发布时间：2023 年 3 月
影响：2023 年 3 月核心更新的波动性超出预期，影响了众多网站。SEMrush 的数据显示，YMYL 行业的波动较大，尤其是在健康领域，EEAT 在其中变得更加重要。此次更新也强化了 Google 对奖励亲身体验的重视。
2023 年 3 月更新后的 SERP 波动，Semrush
对营销人员的影响：对于营销人员来说，2023 年 3 月的更新强调了在内容中展现第一手经验和权威性的必要性。营销人员必须重新审视他们展示专业知识的方式，并确保作者信息和资质得到显著展示。谷歌越来越青睐拥有可验证专业知识的内容创作者。
2024 年 8 月核心更新
发布日期： 2024 年 8 月
影响：2024 年 8 月的核心更新旨在通过推广原创、用户至上的内容来奖励小型独立出版商。谷歌旨在展示网络上最优秀的内容，注重真实性和实用性，同时惩罚点击诱饵或过度优化的内容。来自 Similarweb 的报告指出，小型网站的排名出现了显著变化，许多之前受到惩罚的网站也出现了复苏。
2024 年 8 月更新期间 SERP 排名波动激增，Search Engine Land
对营销人员的意义：此次更新重申了谷歌奖励真实内容并为小型发布商提供机会的承诺。营销人员需要专注于制作能够引起用户共鸣的真实原创内容，而不是仅仅为了获得高排名而制作的内容。此次更新提醒我们，如果过度优化、标题党式的内容不能真正服务于用户，可能会失去曝光度。
2024 年 11 月核心更新
上市时间： 2024年11月11日至12月5日
影响： 2024 年 11 月的核心更新耗时 24 天完成，是今年发布时间较长的更新之一。谷歌表示，此次更新“旨在继续提升搜索结果质量，显示更多真正有用的内容，减少那些看起来只是为了在搜索中取得良好表现而制作的内容”。
图表显示了 2024 年 11 月更新的波动性，Search Engine Land
此次更新更加重视与用户意图紧密契合的原创高质量内容，并加强了对页面加载速度、移动设备友好度以及网站整体可用性等因素的审查。 许多一直在等待之前更新后恢复的网站仍然感到失望，因为谷歌几周前就警告称，不要指望会有重大恢复。
对营销人员的意义：此次更新明确表明，谷歌在识别主要为搜索引擎创建的内容以及真正帮助用户的内容方面正在取得进步。那些内容单薄、模板化或由人工智能生成且缺乏人工监督的网站仍然举步维艰。由于正值假日购物季前夕，电商网站必须快速评估其内容质量，以保障季节性收入。
2024 年 12 月核心更新
发售日期： 2024年12月12日至12月18日
影响： 2024 年 12 月的核心更新仅持续了六天，是谷歌历史上有记录以来速度最快的官方核心更新。 更新发布仅一周后，距离 11 月的更新发布仅剩一周时间，这一不寻常的时机表明谷歌正在对某些特定内容进行微调。尽管更新发布迅速，但它带来了巨大的波动，许多数据提供商认为其波动性比 2024 年 11 月的核心更新更大。有趣的是，许多在 11 月失去可见性的网站都出现了部分恢复，而其他一些网站的访问量则进一步下降。
2024 年 11 月更新期间的 SERP 波动性，Search Engine Land
对营销人员的影响：接连不断的更新在关键的假日购物季带来了巨大的不确定性。如此快速的更新表明，谷歌只是在修正11月更新的部分内容，而不是引入全新的排名因素。营销人员学会了期待更频繁、更小的调整，而不是在重大更新之间等待数月。尽管发布周期较短，但波动性数据显示平均排名变化幅度较大，这表明谷歌正在进行更果断的排名调整。
人工智能转型：超越算法更新
虽然谷歌继续按计划发布核心和垃圾邮件更新，但 2025 年搜索的最大变化来自人工智能功能，它从根本上改变了用户在结果页面上看到的内容。
从 SGE 到 AI 概述：谷歌的 AI 生成答案
2023 年 5 月，谷歌开始在其搜索实验室中测试一种名为“搜索生成体验”（SGE）的技术。SGE 是谷歌针对 ChatGPT 的第一个解决方案：当用户搜索某些内容时，谷歌会在结果页面顶部生成一个多段落的 AI 响应，将传统的蓝色链接推到更下方。
经过一年的测试，谷歌将 SGE 重新命名为“AI Overviews”，并将其作为默认体验。
谷歌搜索的屏幕截图，显示了人工智能概述
这些 AI 概览现已覆盖 200 多个国家/地区，并支持 40 多种语言。如今，当您搜索复杂问题时，您经常会看到这些 AI 生成的摘要占据整个首页，有时需要多次滚动才能找到传统的搜索结果。
AI 概览按查询长度、SE 排名显示
采用率惊人。仅在 2025 年 3 月，BrightEdge 就发现AI Overviews 的娱乐查询比以前增加了 528%，餐厅搜索增加了 387%，旅行问题增加了 381%。
AI模式：完全不同的搜索体验
2025 年 5 月，谷歌推出了 AI 模式，可通过搜索栏中的新标签页访问。 这不仅仅是增强的搜索结果。点击进入 AI 模式后，您将进入一个类似 ChatGPT 的界面，在这里您可以与谷歌的 Gemini AI 就您的搜索主题进行实际对话。
Google AI 模式对健康相关搜索查询的响应
例如，您无需多次搜索“巴黎酒店”、“巴黎餐厅”和“巴黎景点”，只需进入人工智能模式，说“我计划带孩子来一次5天的巴黎之旅，请帮我规划一下住宿和活动”。人工智能会以对话的方式回复，您可以提出诸如“下雨天有什么活动吗？”之类的后续问题，并且它会在整个对话过程中保持上下文的连贯性。它甚至包含一个“深度搜索”按钮，可以搜索数百个来源，从而针对复杂主题创建全面的报告。
零点击搜索：当没有人点击时
零点击的真正含义是：用户直接在谷歌上找到答案，无需访问任何网站。 SimilarWeb 发现，现在 69% 的新闻相关搜索无需点击即可结束，而之前这一比例仅为 56%。
这有什么关系？如果你经营一个食谱网站，谷歌的人工智能概览会直接在搜索结果中显示你的巧克力曲奇食谱，包括配料和制作方法，那为什么还会有人点击你的网站呢？出版商因此损失了6亿月访问量，访问量从23亿下降到17亿。
广告如何融入人工智能概述
自 2025 年 6 月起，谷歌将直接在 AI 概览中投放广告。 这些广告并非你过去常见的传统文字广告，而是集成到 AI 响应本身中。因此，一个关于修理故障烤箱的 AI 生成的答案可能会包含一个面向工具零售商的赞助版块，并与实用内容融为一体。
从行业来看
旅游网站：当有人搜索“罗马最佳酒店”时，谷歌的人工智能概览现在会提供一份综合指南，其中包含来自数十个旅游网站的周边推荐、价格范围和预订技巧。提供这些信息的旅游网站在人工智能摘要中出现的内容增加了 381%，但实际访问量却少得多。ChatGPT Agent 更进一步：它可以直接帮您预订行程！
餐厅搜索：搜索“我附近的意大利餐厅”会生成一个 AI 概览，该概览会结合 Google 地图数据、来自多个平台的评论，甚至菜单亮点。过去直接获取此类流量的评论网站现在只能通过 Google 来汇总其内容。
健康信息：医疗咨询会触发广泛的AI概览，并明确声明不寻求专业帮助。谷歌在这方面实施了更严格的质量控制，仅从权威的医疗来源获取信息。
让你的内容与人工智能协同工作
由于 AI 概览是从现有网页内容中提取的，因此 SEO 基础仍然很重要。但你需要以稍微不同的方式构建内容：
在内容的开头写出清晰、明确的答案（人工智能系统通常从开头的段落中提取）
使用可作为独立语句的描述性标题
包含 AI 系统想要引用的独特数据、引言或见解
构建全面的主题覆盖，成为权威的 AI 参考
谷歌仍然需要高质量的网站来生成这些 AI 答案。您的目标是成为 AI 系统信任和引用的来源，同时还能从 AI 无法完全满足的复杂或事务性查询中获取流量。
营销人员应该如何应对这些更新？
谷歌的算法更新仍然很重要，但它们现在只是一个更复杂的生态系统的一部分。网站必须同时针对传统排名、AI 概览和竞争 AI 平台进行优化。
作为起点，任何想要了解 Google 所说的“优质内容”含义的营销人员都应该阅读搜索质量评估指南。
必须指出的是，这并非对谷歌算法运作方式的直接洞察，指南也不会影响我们看到的结果。即便如此，它们确实告诉我们谷歌希望其算法实现什么。因此，对于希望为未来搜索做好准备的营销人员来说，它们是重要的参考点。
通过监控并根据这些更新调整内容策略，您可以确保您的网站符合 Google 不断发展的标准。以下是应对这些变化的可行步骤：
监控关键指标：跟踪展示次数、点击率和排名，深入了解更新的影响。随着 Google 逐步转向人工智能解决方案，您需要监控其对转化率和收入的影响，而不仅仅是排名。
基准性能：比较更新前后的指标，以确定受影响的区域。监控零点击搜索对关键查询的影响。
注重内容质量：提升内容深度、相关性和权威性，以达到 Google 的标准。如果您使用 AI 生成内容，请确保在内容上线前有一位人类专家进行监督和编辑。
调整 SEO 实践：根据不断变化的质量标准和用户体验要求定期更新您的内容和技术 SEO。
通过实施这些步骤，营销人员可以更好地使他们的策略与 Google 的期望保持一致，并在更新后保持或提高他们的排名。
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