搜索引擎优化 (SEO) 和搜索引擎营销 (SEM) 是相互关联的，因为它们利用 Google 等搜索引擎来推动流量并提高知名度。
有时这些术语会一起用来指代一组类似的活动，这可能会让那些不熟悉这个世界的人感到困惑。
虽然它们的目的相同，但也有区别。营销人员需要了解这些区别，以便在营销活动中充分利用 SEO 和 SEM，并满足搜索意图。
值得一提的是，最近的Google API 文档泄露事件让营销人员难得地了解到搜索引擎真正使用哪些因素来对内容进行排名。
在本文中，我们将探讨 SEO 和 SEM 之间的主要区别、如何成功地使用它们来提高任何产品、服务或公司的知名度以及人工智能 (AI)对搜索营销的影响。
SEO 和 SEM 有什么区别？
SEO如何工作？
SEM 如何工作？
如何结合使用 SEO 和 SEM？
SEO 和 SEM 的费用是多少？
SEO 和 SEM：未来方向
PPC 策略工作表
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“ Google 需要高质量的 SEO 结果来保持用户的参与度，以便更好地针对他们未来的搜索查询提供付费列表”
- Clark Boyd，DMI 导师兼 Novela 联合创始人
SEO 和 SEM 有什么区别？
那么有什么区别呢？SEO 优化网站以推动自然流量，而 SEM 则同时使用自然搜索和付费搜索（例如按点击付费或程序化广告）来提升网络流量。
这意味着 SEM 涵盖有机和付费渠道，而 SEO 专注于有机流量，使其成为 SEM 的一个子集。
值得注意的是，由于搜索行为的变化以及人工智能搜索（例如谷歌的人工智能概览 (SGE)）的兴起，SEO 专家们正在争论付费搜索的价值。稍后我们将对此进行更详细的介绍……
现在您知道了区别，让我们更详细地了解 SEO 和 SEM。
维恩图显示 SEO 和 SEM 之间的重叠
SEO如何工作？
那么什么是 SEO？SEO 涉及持续优化网站，使其在有机搜索引擎结果页面（即 SERP）中排名靠前。
像 Google 或 Bing 这样的搜索引擎通过“抓取”内容来了解其吸引流量和提供信息的有效性。搜索引擎会根据多种因素（详见下文）评估网站并进行排名。
根据Statcounter Global Stats的数据，谷歌占据了全球搜索引擎市场91%的份额，而必应和雅虎分别仅分别占据3.74%和1.26%。这意味着，当我们谈论搜索引擎时，SEO的重点通常集中在谷歌身上，但我们仍然需要记住，其他搜索引擎也仍在竞争中（但势头不大）。
您应该注意，Google 需要一些时间来识别和奖励您的网站 - 如果您的网站是全新的，那么它可能在相当长的一段时间内都不会被“注意到”。
据 Statista 报告称，谷歌每分钟处理 590 万次搜索，营销人员有巨大的机会利用这种搜索意图来推动流量。
这就是您在 SEO 方面需要思考的方式 - 我的受众在搜索什么以及我该如何满足他们的需求？
SEO类别
在您的营销活动中需要考虑四个主要类别的 SEO - 技术 SEO、页面 SEO、站外 SEO和本地 SEO。
技术 SEO - 这意味着要关注网站的健康状况。它涉及改进网站的架构和后端元素，以提高其在搜索引擎上的可见性和性能。需要考虑的因素包括：链接失效、元数据错误或网站架构。
页面 SEO - 专注于优化网站的内容和元素。关键词研究至关重要，这样您就可以了解受众的需求，并创建提供信息或解决方案的内容。需要考虑的元素包括页面标题、标题、URL 和内部链接。
站外SEO——这关乎您的网站在外部如何被感知。它旨在建立外部信号并提升您网站的权威性，以便搜索引擎获得其值得信赖和权威的信号。数字公关在这里非常重要，因为它包括外部链接建设和新闻报道。
本地 SEO -本地 SEO常常被忽视，但它却能成就或毁掉一家小企业。关键在于使用人们常用来查找本地商家或服务的本地关键词或短语。一个简单的工具是 Google 商家资料，这是一个在本地搜索和 Google 地图上显示商家信息的目录。
SEO关键功能
Google 的算法使用 200 多个排名信号，因此当您查看搜索引擎上的排名内容时需要考虑很多因素。
为了缩小范围，让我们看看您应该关注的关键 SEO 排名因素。
关键词优化- 一旦您确定了正确的关键词或短语（有一些很棒的研究关键词工具可以提供帮助，例如 Google Keyword Planner、SEMrush 或 Ahrefs），在您的网站上使用它们就很重要。
内容创作与优化- 内容为王，SEO 就是如此。这不仅关乎包含合适的关键词，您还需要创作能够吸引受众的高质量内容。
用户体验 (UX) - 如果您想留住客户，提供良好的用户体验至关重要。加载时间缓慢、导航不佳或内容不相关，都会让用户在几秒钟内离开。
链接建设- 对于反向链接而言，质量比数量更重要。来自信誉良好的网站的高质量反向链接有助于提升您网站的权威性。
语音搜索优化- 语音搜索正在兴起。eMarketer 报告称，到 2024 年，将有超过 8600 万美国智能扬声器用户通过语音提问。
Schema 标记- 这是您可以添加到网站的结构化数据，可帮助搜索引擎理解您的内容。您可以在 SEO 活动中通过实施结构化数据和优化精选摘要来优化 Schema 标记。
核心 Web 指标-核心 Web 指标包含三个用户体验指标，用于衡量网页的加载速度、交互性和视觉稳定性。为了提升这些指标，您需要优化最大内容绘制 (LCP)、缩短首次输入延迟 (FID) 并最小化累积布局偏移 (CLS)。
视频 SEO - Google 现在会对视频进行排名，因此优化视频有助于提升您的内容和品牌曝光度。请务必在您的网站和社交网络上发布视频内容。
移动端 SEO - 如今，全球智能手机用户已接近 70 亿，人们通过移动设备搜索信息也就不足为奇了。您可以使用Google 的移动设备友好度测试来测试您的网站。
社交信号- 社交媒体是一个宝贵的渠道，因为它可以通过点赞、评论和分享来提升互动。确保您网站上的页面可分享，并包含社交分享按钮。
EEAT - 虽然 Google EEAT（经验、专业性、权威性和可信度）不是排名因素，但它可用于评估您的内容质量并在排名中发挥作用。
所有这些功能都有助于提高网站在 SERP 中的可见性和排名，从而推动自然流量并增强在线形象。
谷歌视频搜索结果截图
如何通过 SEO 获得成果
现在您已经了解了关键的 SEO 因素，现在是时候看看如何通过您的努力获得成果了。
这里有一些有效的方法可以提高您的排名并增强您的 SEO，从而在 Google 上占据首位。
关键词
在着陆页、博客或产品页面上加入关键词，使其与内容相符且阅读起来自然
关注相关且高意图的关键词
使用长尾关键词进行特定定位
在标题标签、元描述和 URL 中包含主要关键字
内容
使用买家角色来制作能够提供信息、影响和转化的内容
定期更新内容以保持新鲜和相关
旨在创建比排名更好的内容
创建常青内容
使用内部链接策略（链接到相关页面并使用锚文本）
研究并创建数据捕获内容
查看Google 的实用内容指南，因为他们会经常添加与实用或优质内容相关的核心更新
用户体验
不断改进网站导航和结构
降低跳出率
确保跨浏览器兼容性
链接建设
建立内部链接结构（使用内容支柱可以帮助您做到这一点）
拓展链接机会
创建可链接资产，例如原始研究、模板或案例研究
监控并拒绝有害链接
语音搜索
优化对话查询的内容
实施结构化数据
关注长尾关键词和问题
视频
优化视频标题、描述和标签
创建视频脚本并使用隐藏字幕
使用 SEO 策略优化YouTube和TikTok的视频
移动的
针对移动用户进行优化
使用移动优先索引
实施加速移动页面 (AMP)
谷歌EEAT
使用可靠的作者来撰写内容
展示行业专业知识
建立品牌权威
分析
使用Google Analytics 和 Search Console 等报告工具监控和分析网站性能
设置和跟踪关键指标并根据数据调整策略
安全
使用 SSL 证书保护您的网站
将 HTTP 重定向到 HTTPS
网站地图
为所有内容类型创建站点地图
通过 Google Search Console 向搜索引擎提交站点地图
SEM 如何工作？
SEM 通常指付费搜索营销，专注于像 PPC 这样的付费广告，帮助企业锁定目标受众并提高搜索引擎的曝光度。然而，SEO 与 SEM 的关系，是在更广泛的搜索营销背景下进行的。
随着人工智能搜索的兴起，例如谷歌的人工智能概览 (SGE)，许多营销人员开始思考 PPC 的价值。
Wolfgang Digital 董事总经理 Brendan Almack 在 DMI 播客中表示：“PPC 仍然是全球最大的广告形式之一，而且非常重要。目前，任何开展 PPC 广告活动的人面临的挑战之一就是努力降低每次点击费用。如果你从事电子商务，这尤其具有挑战性。”
尽管面临挑战，付费广告仍然能够带来回报，因为它能让你精准定位目标客户，并且比SEO更快见效。这需要你投入一些时间设计广告，并分配预算，以确保广告的精准定位。
以下是一些基于 SEM 的广告活动的示例：
PPC 广告 - Google 广告、Bing 广告或 Gemini 广告
展示广告 - 横幅广告、重新定位广告系列
视频广告 - 插播视频广告或 YouTube View 广告
Google 上的本地服务广告
社交媒体广告
自适应搜索广告
语音搜索广告
地理定位和基于位置的广告
SEM 主要功能
搜索引擎营销包含几个关键功能，使其成为数字营销人员的强大工具，其中包括：
关键词定位- 关键词对于付费搜索至关重要。选择与广告展示相关的关键词并进行竞价，并使用匹配类型（广泛匹配、词组匹配、精确匹配）来优化关键词定位。
竞价- 您可以对出现在赞助搜索结果中的关键字进行竞价，并针对特定目标（例如，产生潜在客户）优化出价
广告创作与优化- 为不同渠道创作引人入胜的广告文案，包括标题、描述和行动号召。如果您需要指导，可以 使用 AI 文案工具。
预算控制——在付费平台上，您可以设置每日或每月预算，并在关键字或广告组级别调整出价。
受众定位——您可以根据人口统计（年龄、性别、位置等）或行为和兴趣来定位选定的受众。
分析和报告- 您可以使用 Google Analytics 获取详细的性能指标和见解，并制定自定义报告和计划
否定关键词- 您可以排除不相关的搜索词以改善定位并确保您不会浪费预算。
利用部分或全部 SEM 功能将有助于创建有针对性的、可衡量的、具有成本效益的广告活动，您可以不断优化以获得更好的效果。
如何利用 SEM 取得成果
既然您已经了解了 SEM 的关键功能，现在是时候看看如何让您的努力取得成果了。以下是一些提升排名和 SEM 效果的有效方法。
关键词研究和定位
识别并选择目标受众用来搜索您的产品或服务的相关关键字。
使用 Google 关键字规划师等工具查找高流量、低竞争的关键字
广告文案优化
在广告文案中包含目标关键字
突出你独特的销售主张
确保广告清晰、简洁，并包含强有力的 CTA
着陆页优化
创建与您的广告相关的着陆页并提供无缝的用户体验
确保快速加载时间和轻松导航
投标管理
根据关键字效果、竞争情况和预算定期调整出价，以最大化投资回报率。
适当时使用自动出价策略
广告附加信息
使用广告附加信息（例如网站链接或结构化摘要）来提供额外信息
A/B 测试
使用A/B 测试尝试不同的广告、着陆页和定位选项
重新定位潜在客户
设置重新定位广告以覆盖与您的网站互动过的用户
转化追踪
衡量并分析用户点击广告后的行为
跟踪注册、下载和销售等操作
位置和设备定位
向特定位置的用户展示广告
根据用户位置调整出价
针对设备（例如台式电脑、手机或平板电脑）定制广告系列
如果您正在寻找 SEO、内容营销和付费媒体领域的代理支持，请联系Neil Patel Digital
如何结合使用 SEO 和 SEM？
SEO 和 SEM 都依赖关键词来为商业网站和网页带来流量。关键区别在于 SEM 包含付费广告，因此您需要在 SEM 活动中考虑到这一点。
Statista 预测，到 2027 年，全球在线零售额将达到 80 亿美元以上，而且由于大多数人在购买前都会进行在线搜索，因此在搜索引擎上拥有强大的影响力至关重要。
通过利用 SEO 和 SEM，您可以利用自然搜索和付费渠道获取在线流量。例如，利用 PPC 广告系列的数据来指导 SEO 关键词策略，反之亦然。
这将使您有更好的机会获得高质量的流量并提高转化率。
一旦你的网站SEO友好，并且付费广告使用正确的关键词进行精准投放，你就更有可能出现在付费搜索的顶部。但请记住，你需要运用SEO策略，这样谷歌等搜索引擎才能将你视为一个值得信赖的网站。
重要提示：如果您的网站还比较新，您可以优先考虑PPC广告系列，因为SEO排名的建立可能需要一段时间。但在此过程中，请不要忽视SEO。
SEO 和 SEM 的费用是多少？
虽然 SEO 不像付费广告那样需要预算，但它仍然需要在工具、内容创作和技术专长方面进行投资。
使用 SEO 的主要功能需要考虑的其他成本包括：
SEO 审核- 除非您已经从事 SEO 一段时间，否则您可能不知道您的网站究竟哪里出了问题。第一步应该是SEO 审核，它会检查您的网站，以便您做出改进，从而带来显著的效果。如果您缺乏内部资源和知识，这些审核可能会很昂贵，反向链接审核的费用从 500 美元到数千美元不等。或者，您可以使用 Google 工具（例如 Google PageSpeed Insights 和 Google Console）或 Ahrefs 和 Semrush 等付费工具。
内容创作- 内容是 SEO 成功的关键。这意味着您需要具备内容专业知识的营销人员，他们能够为付费和自然搜索渠道创作高质量且相关的内容，并进行 SEO 优化。如果您需要外包内容，则需要预算。例如，根据文案撰写人的经验，一篇博客的费用可能高达每字 0.05 美元。
链接建设- 虽然能够自然地建立信誉良好的外部链接固然很好，但获得高质量的链接却需要付出很多努力。优质的内容固然重要，但如果这是首要任务，那么您可能需要聘请代理机构或自由职业者来为您完成这项工作。据《福布斯》报道，每个链接的费用在 100 美元到 1,500 美元之间，具体取决于网站的行业和质量。
分析和报告- 只有了解 SEM 的效果，才能改进它。为此，您需要设置指标并使用自定义报告跟踪效果，尤其是在使用付费广告的情况下。幸运的是，Google Analytics 是一款出色的免费工具。您可能只需要一些指导即可完成此操作，因此请查看我们的GA4 报告指南。
如果您的团队中有 SEO/SEM 专家或SEO 经理，那么您很幸运。大多数公司都没有，因此值得预留一些预算，优先考虑推动 SEO 工作所需的要素。
SEO 和 SEM：未来方向
现在是搜索营销发生巨大变革的时期。SEO和SEM的未来将朝着更加以用户为中心、技术更加先进的方向发展。
虽然很难预测搜索营销的未来发展，但这里有一些可能的方向。
人工智能和机器学习- 像谷歌这样的搜索引擎正在利用人工智能和机器学习来更好地理解用户意图并提供更相关的结果。自谷歌推出人工智能概览 (SGE) 以来，搜索结果一直在变化，因此在 SEO 中牢记搜索意图至关重要。您还应该努力提供有用且相关的信息（就像 SEO 一样），并建立权威性和可信度。
AI 工具- 除了搜索意图之外，还可以考虑使用 AI 驱动的 SEO 工具和 SEM 中的 AI，例如 Surfer SEO 和 Jasper.ai。这些工具在优化广告系列和理解搜索意图方面正发挥着越来越重要的作用。
Google 算法- Google 不断更新其算法，许多排名因素对营销人员来说并不明确，因此很难准确确定排名方式。虽然每天都会有一些小更新，但您需要关注的是每年一到两次的核心更新。
偏好专业知识——谷歌一直青睐相关且可信的内容，但由于其内容展示方式至关重要，因此成为某个主题的权威至关重要。了解专业知识是什么，并寻找利用它的方法至关重要。为公司熟知的热门内容领域创建中心辐射模型，有助于创作原创内容，例如可供引用和链接的研究成果。
零点击搜索- 根据Semrush 的数据，57% 的移动端搜索和四分之一的桌面端搜索在离开 SERP 时没有点击自然搜索结果或付费搜索结果。这可能意味着搜索者没有找到他们需要的信息，或者他们在搜索中获得了他们所需的信息，而无需点击，例如简洁的精选摘要。虽然这些可能不会带来流量，但零点击搜索可以帮助提升曝光度（因为您位于 SERP 的顶部）并建立信誉。
YouTube - 说到付费广告，YouTube 是一个值得考虑的平台。它早已成为知名的搜索引擎，并且发展迅猛，近 25 亿活跃用户使 YouTube 广告前景十分诱人。
关注新平台：您知道TikTok正在被视为搜索引擎吗？这意味着更多的人将使用该网络来研究和查找内容，因此值得针对SEO关键词进行内容优化，尤其是根据Adobe的研究，十分之一的Z世代更有可能依赖TikTok而不是谷歌作为搜索引擎。
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